С 1 апреля 2025 года на территории Российской Федерации вступил в силу новый обязательный платеж — сбор за распространение рекламы в интернете (статья 18.2 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ). В деловой среде его часто называют «налогом на интернет-рекламу» или «рекламным сбором 3%», хотя юридически точно это сбор, вносимый в федеральный бюджет.

Данная статья подробно разбирает, кто обязан платить, как рассчитывать базу, какие существуют льготы и исключения, а также как изменения затрагивают блогеров, агентства и рекламные платформы.

Правовая основа и суть нововведения

Поправки были приняты в декабре 2023 года (ФЗ № 565-ФЗ) и внесены в закон «О рекламе», а не в Налоговый кодекс. Это важный нюанс: регулятором выступает не ФНС напрямую (в привычном понимании налогового агента), а правила устанавливаются специальным законом.

• Ставка: 3% от доходов, полученных от реализации услуг по распространению рекламных материалов в интернете (п. 3 ст. 18.2 Закона «О рекламе»).
• Периодичность: ежеквартально.
• Срок уплаты: не позднее 28-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом.
• Первый отчетный период: II квартал 2025 года (апрель–июнь). Первый платеж — до 28 июля 2025 года.

Кто является плательщиком сбора?

Плательщиками признаются распространители интернет-рекламы — лица, которые:

1. Владеют информационными ресурсами в интернете (сайты, приложения, страницы в соцсетях, каналы в мессенджерах) и размещают на них рекламу за вознаграждение.
2. Обеспечивают показ рекламы за счет использования технологий таргетинга, контекстной рекламы и иных способов (рекламные платформы, SSP/DSP, рекламные биржи).

Основные категории плательщиков:

• Рекламные платформы: Яндекс, VK, Авито, Яндекс.Директ, myTarget и др.
• Блогеры и владельцы каналов/пабликов: физические лица (ИП, самозанятые, физлица), размещающие нативную/прямую рекламу у себя в блогах (Telegram, VK, YouTube, Rutube, TenChat и др.).
• Рекламные агентства и медиабаинги: если они выступают распространителем (размещают на своих площадках или покупают инвентарь для перепродажи с наценкой).
• Агрегаторы и биржи нативной рекламы: сервисы вроде Telega.in, Epicstars, Perfluence, Blogmap и др. (если они выступают распространителем).

Кто освобожден от уплаты сбора? (Исключения)

Закон (п. 2 ст. 18.2) предусматривает важные исключения. Сбор НЕ уплачивается, если распространителем являеться:

• СМИ, включенные в реестр Роскомнадзора (при условии распространения рекламы на собственных ресурсах).
• Операторы эфирного вещания (телеканалы, радиостанции) — при размещении на своих сайтах/приложениях.
• Пользователи, размещающие рекламу на собственных ресурсах без систематического извлечения дохода (разовые случаи, не являющиеся предпринимательской деятельностью).
• Иностранные платформы, заблокированные в РФ (Instagram, Facebook, Twitter/X* и др.), с доходов от рекламы на них сбор не платится (и расходы на такую рекламу не учитываются в налоге на прибыль).

*Признаны экстремистскими организациями, деятельность запрещена в РФ.

Налоговая база и порядок расчета

База сбора, доходы, полученные от реализации услуг по распространению рекламы в интернете.

Ключевые принципы расчета:

• Кассовый метод: доход учитывается в момент фактического получения денежных средств (поступления на расчетный счет/карту/кассу), а не в момент выставления счета или подписания акта.
• Без вычета НДС и расходов: сбор берется с валовой суммы полученных средств (до вычета налога на прибыль, НДС, комиссий площадок, затрат на производство креативов и т.д.).
• НДС: если распространитель платит НДС (общая система, ИП на УСН «Доходы-Расходы» с НДС и т.д.), сбор считается с суммы включая НДС (всего получено от заказчика).

Пример расчета для блогера (ИП на УСН «Доходы» 6%):

1. Получил от рекламодателя за интеграцию: 100 000 руб. (НДС не выделяется, УСН).
2. Рекламный сбор (3%): 3 000 руб.
3. Налог УСН (6% от 100 000): 6 000 руб. (сбор 3% в расходы УСН «Доходы» не идет).

Пример для агентства / медиабаинга (ОСНО / УСН Д-Р):

Агентство получило от клиента 1 000 000 руб. (в т.ч. НДС 20% = 166 667 руб;). Оно перевело площадке (Яндекс/ВК) 800 000 руб. за трафик.

• Если агентство само разместило рекламу на своей площадке — платит 3% с 1 000 000 руб. = 30 000 руб.
• Если агентство купило трафик у площадки (Яндекс/ВК) для клиента — плательщиком сбора является площадка (Яндекс/ВК). Агентство сбор не платит (оно не распространитель, а покупатель инвентаря).

Сроки уплаты и отчетность (2025–2026 гг.)

Важно: На текущий момент (сентябрь 2026 г.) утверждена форма декларации по сбору (Приказ Минфина от № 14н). Сдается она ежеквартально в электронном виде через ЭДО/Личный кабинет налогоплательщика до 28-го числа месяца, следующего за кварталом (одновременно с уплатой).

Особенности для разных режимов налогообложения

Самозанятые (НПД — Налог на профессиональный доход)

• Являются плательщиками сбора, если системно размещают рекламу.
• Сбор 3% платится сверх налога НПД (4% или 6%).
• В приложении «Мой налог» пока нет автоматического расчета этого сбора — нужно считать самостоятельно и платить через ЛК ФНС или Госуслуг (КБК для сбора: 1###11000130).
• Расходы на сбор не уменьшают базу НПД.

ИП на УСН «Доходы» (6%)

• Сбор 3% — дополнительная статья расходов, не уменьшающая базу УСН.
• Уплата идет по отдельному КБК.

ИП/ООО на УСН «Доходы-Расходы» (15%) и ОСНО

• Рекламный сбор признается расходом (п. 1 ст. 264 НК РФ, п. 1 ст. 346.16 НК РФ), уменьшает базу налога на прибыль / УСН Д-Р.
• НДС с суммы сбора не выделяется (сбор не облагается НДС).

Работа с заблокированными ресурсами (Instagram, Facebook, YouTube)

С 2025 года в Налоговый кодекс (ст. 270, 346.16) внесены поправки, закрывающие «лазейку»:

• Расходы на рекламу в заблокированных ресурсах (Instagram, Facebook, Twitter/X* и др.) НЕ учитываются при расчете налога на прибыль и УСН «Доходы-Расходы»;
• Соответственно, доходы от размещения рекламы на этих платформах (если вы являетесь владельцем заблокированной площадки — нереально для РФ бизнеса) или расходы на покупку трафика там — не дают налогового выгоды.
• Сбор 3% с доходов от рекламы на заблокированных площадках не уплачивается (площадки не являются распространителями в РФ по закону).

Ответственность за нарушения

За неуплату или неполную уплату сбора предусмотрены штрафы (КоАП РФ, ст. 15.23.1):

• На должностных лиц/ИП: от 2 000 до 5 000 руб. (или дисквалификация на срок до 3 лет).
• На юрлиц: от 50 000 до 500 000 руб.
• За несдачу декларации: штраф 5% от суммы сбора за каждый полный или неполный месяц просрочки (мин. 1 000 руб., макс. 30% суммы), плюс штраф 1 000 руб. за несдачу «нулевой» декларации.
• Пени: начисляются за каждый день просрочки уплаты по ключевой ставке ЦБ.

Влияние на рынок цифрового маркетинга (2025–2026)

Для рекламодателей (клиентов):

• Прямого обязательства платить сбор нет — платит распространитель.
• Косвенный эффект: площадки и блогеры закладывают 3% в стоимость размещения (повышение чеков на 3–5%).
• Необходимость проверки контрагентов: в договорах стоит прописывать, кто платит сбор (обычно исполнитель/площадка), и требовать подтверждение уплаты (квитанции) для исключения рисков ст. 54.1 НК РФ (обоснованность расходов).

Для блогеров и инфлюенсеров:

• Обязательность учета каждого входящего платежа за рекламу.
• Необходимость разделения доходов: реклама (сбор 3%) vs продажа своих товаров/услуг/инфопродуктов (сбор НЕ платится).
• Рост популярности официальных бирж (Яндекс.Маркет, VK Реклама, биржи нативки), которые берут расчет сбора на себя (выступают налоговыми агентами или платят за себя).

Для рекламных платформ (Яндекс, VK, Авито):

• Автоматизировали удержание и уплату сбора за вебмастеров/партнеров (РСЯ, ВК Реклама).
• Выдают в отчетах отдельную строку «Удержан сбор 3%».

Чек-лист: что нужно сделать бизнесу и блогеру прямо сейчас

1. Определить статус: являетесь ли вы «распространителем» по ст. 18.2 Закона «О рекламе».
2. Проверить исключения: есть ли у вас статус СМИ (реестр Роскомнадзора) или вы размещаете рекламу только на своих товарах/услугах (не реклама третьих лиц).
3. Настроить учет: развести в CRM/1С/таблице потоки: «Доход от рекламы (сбор 3%)» и «Прочие доходы».
4. Обновить договоры: добавить пункт об ответственности за уплату сбора (обычно на исполнителе/площадке).
5. Запланировать календарь: 28 июля, 28 октября, 28 января, 28 апреля — даты уплаты и сдачи декларации.
6. Проверить КБК: платеж идет по КБК 1###11000130 (КБК может уточняться, проверяйте на ФНС/Казначействе перед платежом).
7. Сдать декларацию: через ЛК ФНС / ЭДО / Контур.Экстерн / СБИС по форме, утвержденной Приказом Минфина № 14н.

и своевременной отчетности.

Ключевые выводы на 2025–2026 годы:

• Сбор платит распространитель (площадка, блогер, агентство-владелец инвентаря).
• База — фактические поступления (кассовый метод), без вычетов.
• Ставка 3%, ежеквартально, декларация обязательна.
• СМИ и операторы эфирного вещания — освобождены.
• Реклама в заблокированных соцсетях — расходы в налоговый учет не идут.

Рекомендуем вовлечь бухгалтерию или налогового консультанта для настройки процессов учета и отчетности уже сейчас, чтобы избежать штрафов и пени за 2025–2026 годы.

Данная статья носит информационный характер и не является правовой консультацией. Нормативная база может меняться, актуальные тексты законов сверяйте с официальными источниками (pravo.gov.ru, consultant.ru, nalog.gov.ru).