С 1 апреля 2025 года в России действует так называемый «налог на рекламу» в интернете — обязательный платёж в размере 3% от доходов, связанных с распространением рекламы в сети. Однако при ближайшем рассмотрении возникает важный юридический вопрос: к какой категории обязательных платежей он относится на самом деле? Разберёмся подробно.
Является ли налог на рекламу налогом в строгом смысле
Несмотря на устоявшееся название, юридически налог на рекламу не является ни налогом, ни сбором. Причина проста: все налоги и сборы в России устанавливаются и регулируются Налоговым кодексом РФ, а новый платёж регулируется Федеральным законом № 38-ФЗ «О рекламе» (статья 18.2). В Налоговый кодекс он не включён.
Корректное официальное название платежа, отчисление с дохода от распространения рекламы (ОРР). На практике используются также термины «рекламный сбор» и «налог на рекламу», они считаются равнозначными и допустимыми из-за удобства применения, хотя формально неточны;
К какой категории платежей относится ОРР
По своей экономической природе отчисление с дохода от распространения рекламы ближе всего к обязательным неналоговым платежам (сборам) целевого характера. Его ключевые признаки:
- обязательность, уплата закреплена законом, уклонение влечёт ответственность;
- процентная ставка — 3% от дохода (квартального) от распространения рекламы;
- периодичность — отчисления производятся ежеквартально;
- регулирование вне НК РФ — порядок исчисления и уплаты установлен законом «О рекламе» и подзаконными актами, а контроль осуществляет Роскомнадзор, а не ФНС.
Таким образом, если классифицировать платёж по традиционной схеме, его правильнее относить к государственным сборам неналогового характера, а не к федеральным, региональным или местным налогам.
Кто является плательщиком
В цепочке распространения интернет-рекламы участвует много сторон, поэтому плательщиками сбора 3% могут стать:
- Рекламораспространители — рекламные агентства, СМИ, владельцы соцсетей, блогеры и инфлюенсеры, владельцы новостных агрегаторов, операторы поисковых систем.
- Операторы рекламных систем (ОРС), крупные рекламные платформы, например ВКонтакте, Яндекс Директ, MyTarget.
- Посредники — маркетинговые агентства, сервисы автоматизации рекламы, действующие за счёт и в интересах рекламодателя или распространителя.
- Рекламодатели — российские организации, ИП или физлица, размещающие рекламу на иностранных ресурсах по договору с иностранной организацией или гражданином.
Что считается рекламой для целей сбора
Согласно закону № 38-ФЗ и Постановлению Правительства о критериях отнесения информации к рекламе, у рекламного контента должны быть такие признаки:
- выделение товара или услуги в общем потоке информации;
- эмоциональная подача и обращение к широкому кругу лиц;
- явный призыв к действию (перейти по ссылке, оставить заявку, заказать, купить).
Например, баннер со спецпредложением — это реклама, а каталог с одинаково оформленными карточками товаров — информирование. Обзор с явным «фаворитом» — реклама, а объективное сравнение товаров, нет.
Когда платить не нужно
Пункт 12 статьи 18.2 закона № 38-ФЗ содержит перечень условий, при которых сбор 3% не уплачивается. В частности, освобождаются случаи, когда реклама размещается:
- на сайтах информационных агентств и вещателей теле- и радиоканалов;
- на сайтах СМИ, зарегистрированных как сетевые издания или редакции, либо их учредителей из специальных категорий.
Налог на рекламу в интернете формально не относится к налогам, поскольку не включён в Налоговый кодекс РФ. Это обязательное отчисление с дохода от распространения рекламы (ОРР), неналоговый платёж целевого характера в размере 3%, регулируемый законом «О рекламе». Тем не менее в деловой практике термины «налог на рекламу» и «рекламный сбор» общеприняты и считаются допустимыми.